B7 Společná metodologická východiska sociologického výzkumu a komerčních výzkumných šetření

Vystoupení se bude zabývat dvěma příklady řešení nereprezentativity dat. První příklad je z počátků empirického výzkumu, z doby před 85 lety, kdy sociologický výzkum vznikal. Bude v něm popsáno "komparativní řešení". Jedná se o "RAVAG – studii" Paula Lazarsfelda z vídeňského období. Jeho rozsáhlý výzkum byl založen na odpovědích posluchačů rozhlasu získaných jen od těch posluchačů, kteří dobrovolně odpověděli na dotazník, který jim byl nabídnut v trafikách po celém Rakousku. Obtížnost řešení spočívala v tom, že nebyli stejně zastoupeni obyvatelé Vídně a ostatních částí země, velkých a malých sídel, muži a ženy. Druhá obtíž spočívala v neexistenci výpočetní techniky. Lazarsfeld zvolil prezentaci rozdílů mezi skupinami posluchačů v jejich posluchačských preferencích. Jeho poznatky byly prakticky jen komparativní a jsou dodnes zajímavé. Druhým příkladem je on-line komunikační výzkum reakcí lidí a jejich komunikačního chování 11. září 2001. Odpovídali po internetu jen ti lidé, kteří se dostali k dotazníku na webové stránce a měli chuť zúčastnit se výzkumu, tedy "voluntiers". Hlavní metodologická otázka zněla: Jak využít "nereprezentativní" data? O čem sociolog může vypovídat, (pokud může vůbec o něčem vypovídat), když nemá data, která by reprezentovala prostřednictvím výběru nějaký smysluplně představitelný základní soubor respondentů? Řešením, které použil autor referátu, bylo volné uplatnění principu elaborace, specificky modelu "opakování" (replication). Poznatkem byla jen taková odhalená pravidelnost v datech, která se opakovala v několika různých souborech u respondentů z velice rozdílných kulturních, jazykových a teritoriálních prostředí. Závěrem příspěvku bude položena provokativní otázka: Co budou sociologičtí výzkumníci dělat až klesne ochota respondentů odpovídat na naše dotazy pod 50%? Jak potom zajistíme reprezentativitu? Anebo, co nabídneme namísto reprezentativity? Jak budou potom vypadat naše sociologické výsledky?

V posledních letech se zásadně změnil přístup a ochota respondentů. Výzkumník se musí s touto novou situací nějak "popasovat". Jde o to najít cesty, které by – při zachování vysoké kvality dat – pomohly tazateli projít terénem se ctí. Představa, že v dnešní době je možné udělat náhodné adresní šetření s výběrem osoby se švédským klíčem v domácnost se 100% kontrolou tazatelů a s 60 a více procentní návratností přetrvává snad jen ve vybraných:-) akademických kruzích.
Ve svém příspěvku bych rád na příkladech z praxe ukázal, jak situaci řešit a že budoucností sociologicko-marketingového face to face výzkumu mohou být různé kombinace metodologií sběru dat.

Využívání kombinací výzkumných metod i datových zdrojů není ve výzkumném světě žádnou novinkou. Nejčastěji jsme se s nimi již v minulosti setkávali zejména v rámci kombinace kvalitativních a kvantitativních výzkumných metod či kombinace různých metod sběru dat (např. F2F a CATI).  V minulosti se však ke kombinaci výzkumných metod či datových zdrojů přistupovalo velice obezřetně. Informační technologie a s tím spojené rozšíření využívání online výzkumných metod a dostupnost různých datových zdrojů však tento přístup postupně mění a vedou k významnému růstu využívání jak kombinace výzkumných metod, tak i datových zdrojů. S trochou nadsázky se dá se říci, že bez kombinace různých datových zdrojů a výzkumných metod se dnes již žádný výzkumník neobejde. Důležitým aspektem pro využívání kombinace výzkumných metod je nejen rostoucí neochota respondentů k účasti ve výzkumu (zejména v případě adresního sběru dat), ale i možnost kombinace kontrolních mechanismů a často také komplexnější a detailnější pohled na zkoumanou realitu. Pro využívání různých datových zdrojů hovoří také rozšiřování možností sběru a neustále rostoucí „datifikace“ společnosti, kdy data o spotřebitelích přicházejí z mnoha dalších zdrojů – technologických společností, vnitřních firemních systémů, sociálních sítí atd. Data z marketingového výzkumu se tak stávají pouze jedním z využívaných zdrojů dat. Ve svém příspěvku bych se ráda zaměřila nejen na konkrétní pozitivní zkušenosti s využíváním různých výzkumných metod a zdrojů dat, ale také na úskalí, které tyto možnosti představují.

Různé módy kvantitativních výběrových šetření (CAPI, PAPI, CATI, CAWI) mohou resultovat v mírně odlišné výsledky, a to jak díky systematické výběrové chybě (různá zastižitelnost částí populace různými metodami, vliv tazatele), díky efektu módu sběru (různý vliv pořadí, sociální desirability, apod.) či odlišných možnostech kontroly. Více viz Dillmann (2007, 2009, 2010). V tomto příspěvku na příkladu 6 voleb z ČR a SR posledních 6 let (ČR PSP 2010 2013, ČR Obecní zastupitelstva 2014, ČR Evropské volby 2014, SR Národní Rada 2016, ČR Krajské volby 2016) ukážeme, jak velkou odchylku od volebních výsledků produkují různé módy sběru a jejich kombinace. Budeme vycházet jak ze srovnání agregovaných dat a jejich přesnosti vzhledem k době sběru, tak z rozkladu robustních reprezentativních šetření realizovaných smíšenou metodikou sběru na jednotlivé metody. Na základě analýzy dat argumentuje ve prospěch využívání kombinovaných technik sběru. Na reálných datech také ukážeme, nakolik lze odlišnost volebních výzkumů redukovat kontrolou CAPI nahrávek, prací s deklarovanou volební účastí a vyšším počtem zvažovaných stran či dosažením reprezentativity z hlediska sekundárních ukazatelů jako pracovní status či minulé volební chování.

Otevřený a inspirativní průvodce výzkumným rozpočtem bez příkras. Ukážeme Vám, jaké jsou reálné náklady na výzkum podle jednotlivých typů sběru dat v současném světě a jaké jsou naopak reálné hrozby výzkumů, které jsou podfinancované. Projdeme si jednotlivé etapy výzkumného projektu od přípravy, školení, přes kontakt s respondenty, kontrolu dat a přípravu datového souboru.
Vycházet budeme z naší dlouholeté zkušenosti s realizací akademických projektů, a to včetně mezinárodních projektů jako PIAAC a SHARE.
Cílem je otevřít debatu nad současnými rozpočty na výzkum v akademických i jiných výzkumných projektech, protože právě rozpočty jsou dominantním faktorem při rozhodování jak při schvalování projektu, tak následně ve výběrových řízeních.