B1 Nové pohledy na Generaci 55+

Jací jsou senioři? Kvantitativní projekt, který zkoumá (a narušuje) panující stereotypy ve vnímání seniorů.

Výzkum potvrzuje, že ve věku 55+ existuje velká skupina lidí, kteří se chovají jinak, než by se od seniorů očekávalo. Jsou bonitní a je jich dost na to, aby se o nich začalo uvažovat jinak, minimálně ze strany marketérů. Součástí výstupů je ukázka chování seniorů na internetu.

V příspěvku se zaměřujeme na diskusi sociálních definic stárnutí a starého člověka jako člověka s vráskami. Aktivní, úspěšné a dobré stárnutí se staly důležitými tématy v diskusi o tom, jak disciplinovat stárnoucí tělo a aplikovat hegemonii středního věku do pozdní životních fází. Důležitou součástí těchto praktik je hnutí anti-ageingu, prezentované jako odvětví medicíny nebo kosmetického průmyslu, případně jako průnik obojího. Velká pozornost je přitom věnována stárnoucí kůži, vráskám a zachování mladistvého vzhledu, často ztotožňovaného s vlastním „Self“. Zaměření se na stárnoucí kůži a to, jak je vnímána, prezentována, zobrazována a problematizována ve veřejném (mediálním) prostoru, nám umožňuje nahlédnout problematiku anti-ageingu jako specifického přístupu ke generaci 55+ jako konzumentovi kosmetických přípravků s přesahem pro normativní definice mladistvosti, aktivity a správného životního stylu. Reklamy a narativy profesních skupiny, které zkrášlující a omlazující krémy a séra cílená na zamezení nebo potlačení viditelných znaků a projevů stárnoucí kůže prezentují, prodávají a aplikují, jsou prosycena silnou dikcí osvobození od problému stárnutí. To je v souladu s teoriemi hovořícími o „válce“ proti stárnutí. Česká mediální produkce se v tomto smyslu přibližuje výsledkům zahraničních studií mediálních obrazů žen a stárnoucí kůže, zjevně v důsledku globalizace anti-ageing trhu.
Diskuse analytických dat získaných studiem reklamních sdělení výrobců krémů proti vráskám a rozhovory s kosmetičkami je rámována v širším kontextu hledání místa stárnutí v životním cyklu. Pozornost je zároveň věnována formám distribuce expertní informační převahy a formám jejího přijetí u osob vyššího středního věku, zejména žen.
Příspěvek je součástí projektu specifického výzkumu FSS MU „Anti-ageing 2016“.

Proč marketing většinou zatím neumí relevantním způsobem oslovit současné padesátníky a šedesátníky? Čím je tato generace výjimečná? Jaké má potřeby a sny? Jak reaguje na soudobé trendy a jaké hodnoty vyznává? V čem spočívá její potenciál a proč ho české firmy a služby dostatečně neaktivují? Tyto a podobné otázky se snaží zodpovědět kvantitativní studie Silver Heroes 2016 zaměřená na populaci ve věku 48-65 let. V příspěvku tuto studii stručně představíme a ilustrujeme komunikační konvence, které o této generaci utváříme a potvrzujeme v marketingových sděleních.